Consumidor não é Commodity

Houve um tempo em que a Indústria não tinha escolha senão catar consumidores, como se fossem grãos de milho. Não tinham cara, nem vontades. Eram, no máximo, de sexo, idade e classe social conhecidas. E bastava.
Na ilusão de que essa contabilidade era suficiente, produtos e marcas angariavam consumidores, shares disso e daquilo e davam-se por satisfeitos.
Planilhas medindo custos e benefícios serviam para jogar alguma luz na relação das marcas com seus consumidores.
Naquela época de conquistar consumidor às baciadas, concorrências para Campanhas de Ativação e Promo baseadas em preço até poderiam fazer algum sentido.
Clientes escolhiam suas agências apertando aqui e ali, certos de que o custo mais baixo não impactaria o benefício.
Consumidores viriam, como sempre vieram, acreditávamos com a segurança da ignorância que todos tínhamos da identidade e das vontades de cada um desses consumidores.
Até que o mundo virou de pernas para o ar.
Podem dar o nome que quiserem ao fenômeno.
O Consumerism foi um novo cenário que se definiu, onde cada um desses consumidores ganhou personalidade, dimensão, layers e um avatar capaz de expressar infinitas mensagens.
Mensagens que se propagam via nós de uma intrincada rede de comunicação que tem em sua base as redes sociais, mas que reverberam muito além delas, via MSN, celular, SMS para dizer o mínimo.
Cada consumidor, de commodity se transformou em hub.
Continuar acreditando que Campanhas voltadas a cooptar este consumidor podem ser definidas por Mesas de Compra, é de uma ingenuidade atroz.
Lidar com esse novo estado de coisas é muito mais complicado do que uma planilha de Excel pode medir.
Pensar que é possível desenvolver ações de Ativação e Promo definidas apenas por preço é continuar tratando consumidores como commodities.
Se premiações como Cannes tem algum valor, é exatamente o de mostrar para onde caminha a humanidade.
E é cristalino que não caminha para as Mesas de Compra.
Apenas Campanhas que entendem este novo consumidor são capazes de seduzi-lo.
Não são, necessariamente Campanhas mais caras, mas são mais inteligentes, mais amplas em cobertura, mais instigantes no approach, mais presentes nos diversos aparatos por onde o consumidor transita.
Tratar o consumidor como commodity, nos dias de hoje, não é nem mais um erro.
É simplesmente burrice.
Mesas de Compra, Procurement, são para comprar canetas Bic e papel higiênico.
Inteligência e Estratégia, não se compra por volume.